互聯(lián)網(wǎng)家裝贏市場(chǎng)供應(yīng)鏈?zhǔn)侵仡^戲

杭州貨運(yùn)專線，電商的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，線上線下融合令社會(huì)生活發(fā)生日新月異的變化。在家裝領(lǐng)域，電商平臺(tái)塑造出的 “爆款”產(chǎn)品和營(yíng)銷手段，不僅給企業(yè)帶來(lái)了四五倍業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，更在行業(yè)內(nèi)形成一股風(fēng)潮，讓整個(gè)行業(yè)為之沸騰。不過(guò)，與互聯(lián)網(wǎng)和電商的融合，帶來(lái)的不僅僅是令人艷羨的銷售神話，還包括了商業(yè)模式的創(chuàng)新和對(duì)供應(yīng)鏈上下游的再認(rèn)識(shí)。

　　
　　在近日舉辦的第三屆中國(guó)家居業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與智能家居企業(yè)大會(huì)上，天貓家裝總經(jīng)理王立成對(duì)此做了詳盡地分析，云鳥(niǎo)聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO何曉東、我愛(ài)我家CEO馬自強(qiáng)、紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司副總裁、紅星裝修公司創(chuàng)始人李秀秀也對(duì)此發(fā)表了自己的看法。
　　
　　來(lái)看一組今年“雙11”家裝電商的例子。九牧衛(wèi)浴，擁有恒溫的超薄設(shè)計(jì)的一款花灑，一天售出10萬(wàn)套，成為花灑爆款；TATA木門更是拿下1.83億銷售額，成為全屋定制品類的銷冠；索菲亞衣柜、奧普浴霸等品牌業(yè)績(jī)均有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。“他們成功的秘訣在哪里？電商，正是與電商平臺(tái)的線上線下結(jié)合，才打造出今年的家裝爆款，造就了業(yè)績(jī)神話。”說(shuō)這話時(shí)，天貓家裝總經(jīng)理王立成語(yǔ)速很快，雙臂舞動(dòng)，他的自信感染了身邊的人。
　　
　　十年黃金期后的抉擇：線上線下整合
　　
　　家裝行業(yè)從1998年到2008年經(jīng)歷了十年的黃金期，最近有一些彷徨和猶豫。尤其是今年，更呈現(xiàn)出急速下滑的態(tài)勢(shì)。
　　
　　家裝與房地產(chǎn)是緊密聯(lián)系的，有著高泡沫的房地產(chǎn)無(wú)法讓家裝行業(yè)堅(jiān)挺，再加上由于企業(yè)商品和服務(wù)的落后導(dǎo)致的消費(fèi)落后，目前來(lái)看，很難刺激消費(fèi)者進(jìn)一步升級(jí)消費(fèi)需求。“坦白講，行業(yè)實(shí)際上是處在一個(gè)十字路口，不關(guān)注整個(gè)行業(yè)進(jìn)步的，不管是你今天、過(guò)去什么情況，我相信，未來(lái)用不了兩三年，很多企業(yè)都不存在了，所以這個(gè)時(shí)候?qū)芏辔覀兊男缕髽I(yè)、新的品牌來(lái)說(shuō)，重新出發(fā)就是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)。”王立成指出。
　　
　　這就需要企業(yè)接納互聯(lián)網(wǎng)和電商，并積極地與之結(jié)合，加速商品和服務(wù)的迭代更新，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)。在很多人心目當(dāng)中，線上線下是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是在王立成看來(lái)，線上線下是一體的，線上是一個(gè)工具，線下也是一個(gè)工具。如何很好地把線上跟線下做串聯(lián)，是非常重要的一個(gè)開(kāi)始。
　　
　　王立成給《現(xiàn)代物流報(bào)》記者舉例說(shuō)道，通過(guò)線上和線下的結(jié)合，消費(fèi)者在線上查詢和下單，線下到店里消費(fèi)和取貨，TATA木門實(shí)現(xiàn)了全國(guó)木門行業(yè)的第一銷售規(guī)模，線上線下達(dá)到40%、50%的高速增長(zhǎng)，僅電商渠道就達(dá)到三到四倍的快速增長(zhǎng)。王立成表示，我們今年在整個(gè)電商平臺(tái)，跟很多品牌合作，幫助他們一起成為行業(yè)的第一，并且和第二名和第三名差距在迅速地拉大，這就是線上和線下的整合。
　　
　　供應(yīng)鏈缺口誰(shuí)來(lái)補(bǔ)：天貓家裝三策略
　　
　　據(jù)介紹，天貓家裝目前在做三件事情：一是建立流量入口，也就是手機(jī)端APP。
　　
　　目前，天貓和淘寶上，家裝領(lǐng)域每天的流量在300萬(wàn)到500萬(wàn)，也就意味著每天有300萬(wàn)人到500萬(wàn)人在裝修；在商品層面上，把所有的商品分成了成品、半成品和定制。成品直接用快遞送到客戶的家里面，半成品要搭配送貨入戶、上門、測(cè)量安裝等服務(wù)，菜鳥(niǎo)、居家通等合作伙伴幫天貓家裝實(shí)現(xiàn)了一千個(gè)區(qū)縣的送貨入戶和安裝；為安裝師傅制作了“苗師傅”APP，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者安裝確認(rèn)和評(píng)價(jià)等服務(wù)反饋功能，可以說(shuō)，在家裝這個(gè)行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)及底層的投資和投入方面，已經(jīng)領(lǐng)先于同行很多。
　　
　　二是服務(wù)。不論是家裝還是C2B定制，亦或是平臺(tái)，服務(wù)是最為關(guān)鍵的一項(xiàng)。
　　
　　反向定制是需要工人師傅上門測(cè)量、施工、生產(chǎn)、安裝，通過(guò)這些環(huán)節(jié)形成一個(gè)供應(yīng)鏈條，與傳統(tǒng)家裝產(chǎn)品生產(chǎn)銷售安裝是完全不同。
　　
　　王立成介紹說(shuō)，10月份他接觸了一個(gè)壁紙品牌，它原本需要消費(fèi)者上門選樣，非常復(fù)雜。他建議，按銷售套餐的做法，做一整個(gè)圖冊(cè)，按99元/m2的價(jià)格出售，結(jié)果大賣。壁紙的成本極低，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，讓更多的中間商和渠道商賺了差價(jià)，到消費(fèi)者時(shí)，價(jià)格已是成本的五倍甚至十倍，這無(wú)疑是一種壟斷，更是一種低效率的表現(xiàn)。“其實(shí)拿中國(guó)的供應(yīng)鏈和歐美、日本、美國(guó)相比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)的供應(yīng)鏈效率最低，國(guó)外10歐元/m2的瓷磚，中國(guó)賣一千多，這是行業(yè)的悲哀，更是企業(yè)做不大的原因，企業(yè)老板目光太短，想的是利潤(rùn)，而不是想如何消費(fèi)升級(jí)，所以反向定制是非常重要的，”他說(shuō)，“我的建議很簡(jiǎn)單，所有跟天貓合作的品牌，必須有一款商品代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)反向定制給現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者。”
　　
　　為什么這么說(shuō)呢？王立成分析道，好產(chǎn)品賣給了十萬(wàn)個(gè)年輕的消費(fèi)者，就會(huì)形成十萬(wàn)個(gè)好的口碑。這十萬(wàn)人就會(huì)奔走相告，宣傳品牌到底好在什么地方。應(yīng)該把錢投資給消費(fèi)者，尤其投資給那些年輕的消費(fèi)者。讓他們能夠提前能夠享受到高品質(zhì)的生活，并發(fā)過(guò)來(lái)替品牌做口碑宣傳。
　　
　　把線上做流量入口，線下做門店體驗(yàn)，再到顧客家里面，形成這樣一個(gè)完整的方式，最關(guān)鍵的是服務(wù)。在整個(gè)天貓平臺(tái)上顧客的打分最低的，評(píng)價(jià)最低的，排倒數(shù)第一的是家裝公司4.42分，排倒數(shù)第二的是定制。這說(shuō)明員工越多的地方，顧客的滿意度越差。越?jīng)]有人參與的地方，顧客的滿意度越高。這背后折射的是什么？是目前家裝建材行業(yè)全國(guó)普遍用的被大家詬病的經(jīng)銷商制。
　　
　　他表示，我們要把服務(wù)做好，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，再把全國(guó)的家裝企業(yè)變成服務(wù)商，推翻原本的供應(yīng)鏈體系，用服務(wù)做品牌。天貓家裝的銷售增速，不是簡(jiǎn)單的因?yàn)閮r(jià)格，而是服務(wù)，商品跟服務(wù)的組合是完全分不開(kāi)的。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)核心賣的不是商品，不是價(jià)格，不是服務(wù)，而是商品+價(jià)格+服務(wù)=信任，互聯(lián)網(wǎng)販賣的是相信。消費(fèi)者是不允許欺詐的，所以打造暢銷款必須用最好的商品、最好的質(zhì)量、最好的價(jià)格給到消費(fèi)者最好的口碑，讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠，才能反過(guò)來(lái)幫企業(yè)宣傳。
　　
　　三是O2O的落地。
　　
　　天貓家裝去年增量最大的就是O2O。如果說(shuō)過(guò)去15年的電商在線上，王立成判斷未來(lái)15年的電商在線下。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接，兩點(diǎn)間的連接，所以天貓家裝未來(lái)的工作核心就是2016年把線下的門店做連接。在今年的“雙11”，天貓家裝的成交額將近70億元左右，其中近20億元是通過(guò)線下門店來(lái)傳達(dá)，這就是線上門店跟線下門店連接的力量。“這里，需要把經(jīng)銷商重新定義，要把經(jīng)銷商變成服務(wù)商，消費(fèi)者在手機(jī)客戶端已經(jīng)買了確定性商品和新興的價(jià)格商品，到門店完成整個(gè)服務(wù)，這樣的供應(yīng)鏈體系。只有這樣做，品牌商通過(guò)線上把控全國(guó)，全國(guó)的門店跟服務(wù)商去完成這個(gè)供應(yīng)體系。”他說(shuō)道。
　　
　　目前，天貓家裝整個(gè)O2O的鏈路是在線上付定金，線下去體驗(yàn)。體驗(yàn)完了之后，分階段付款。第二筆款，第三筆款，付完尾款，最終成交全部進(jìn)到企業(yè)的店鋪。所有的錢全部進(jìn)到廠家的店鋪，廠家當(dāng)天把這個(gè)錢分給你當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。那這個(gè)整個(gè)從線上、線下到消費(fèi)者全部都打通了，那么，我們最終實(shí)現(xiàn)的是生產(chǎn)、銷售和線上運(yùn)營(yíng)，線下門店的完全打通。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)家裝升級(jí)的關(guān)鍵：刺激消費(fèi)升級(jí)

      “阿里巴巴帶給所有品牌的只是信息流，在這樣一個(gè)信息流對(duì)稱的情況下，我們?nèi)绾文軌蛲ㄟ^(guò)維護(hù)老用戶，去刺激新用戶不斷的持續(xù)的來(lái)做消費(fèi)升級(jí)。”王立成表示。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)能夠幫大家做信息流的對(duì)稱，客人是從哪里來(lái)的，來(lái)過(guò)幾次，看了多少時(shí)間，有沒(méi)有去店，店里有沒(méi)有購(gòu)買，購(gòu)買的什么商品，將來(lái)誰(shuí)去幫他測(cè)量的，誰(shuí)幫他安裝的。安裝以后顧客滿不滿意，所有的信息最終要被企業(yè)一把手全部抓過(guò)來(lái)，才知道哪些經(jīng)銷商服務(wù)的好，哪些服務(wù)商服務(wù)的很差，整個(gè)信息流的全閉環(huán)，是互聯(lián)網(wǎng)帶給一個(gè)品牌的最大的武器和奧秘。
　　
　　此外，通過(guò)套餐的銷售，達(dá)到良好的口碑，并塑造爆款，那自然需要強(qiáng)大的生產(chǎn)力，這時(shí)，工廠生產(chǎn)力如何，能否達(dá)到品牌的需求，就由品牌來(lái)定了，也就是說(shuō)，這個(gè)品牌把非常個(gè)性化的裝修和設(shè)計(jì)變成了標(biāo)準(zhǔn)化的組成，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模去壓縮整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈，把一個(gè)原本700、800塊錢的地板壓縮到一個(gè)很低的成本，給消費(fèi)者提供。
　　
　　由此，品牌就成了供應(yīng)鏈上的主導(dǎo)者，通過(guò)刺激消費(fèi)刺激建材供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

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