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杭州貨運專線，電商的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟，線上線下融合令社會生活發(fā)生日新月異的變化。在家裝領(lǐng)域，電商平臺塑造出的 “爆款”產(chǎn)品和營銷手段，不僅給企業(yè)帶來了四五倍業(yè)績的增長，更在行業(yè)內(nèi)形成一股風(fēng)潮，讓整個行業(yè)為之沸騰。不過，與互聯(lián)網(wǎng)和電商的融合，帶來的不僅僅是令人艷羨的銷售神話，還包括了商業(yè)模式的創(chuàng)新和對供應(yīng)鏈上下游的再認識。
在近日舉辦的第三屆中國家居業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與智能家居企業(yè)大會上，天貓家裝總經(jīng)理王立成對此做了詳盡地分析，云鳥聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO何曉東、我愛我家CEO馬自強、紅星美凱龍家居集團股份有限公司副總裁、紅星裝修公司創(chuàng)始人李秀秀也對此發(fā)表了自己的看法。
來看一組今年“雙11”家裝電商的例子。九牧衛(wèi)浴，擁有恒溫的超薄設(shè)計的一款花灑，一天售出10萬套，成為花灑爆款；TATA木門更是拿下1.83億銷售額，成為全屋定制品類的銷冠；索菲亞衣柜、奧普浴霸等品牌業(yè)績均有爆發(fā)性的增長。“他們成功的秘訣在哪里？電商，正是與電商平臺的線上線下結(jié)合，才打造出今年的家裝爆款，造就了業(yè)績神話。”說這話時，天貓家裝總經(jīng)理王立成語速很快，雙臂舞動，他的自信感染了身邊的人。
十年黃金期后的抉擇：線上線下整合
家裝行業(yè)從1998年到2008年經(jīng)歷了十年的黃金期，最近有一些彷徨和猶豫。尤其是今年，更呈現(xiàn)出急速下滑的態(tài)勢。
家裝與房地產(chǎn)是緊密聯(lián)系的，有著高泡沫的房地產(chǎn)無法讓家裝行業(yè)堅挺，再加上由于企業(yè)商品和服務(wù)的落后導(dǎo)致的消費落后，目前來看，很難刺激消費者進一步升級消費需求。“坦白講，行業(yè)實際上是處在一個十字路口，不關(guān)注整個行業(yè)進步的，不管是你今天、過去什么情況，我相信，未來用不了兩三年，很多企業(yè)都不存在了，所以這個時候?qū)芏辔覀兊男缕髽I(yè)、新的品牌來說，重新出發(fā)就是一個非常好的切入點。”王立成指出。
這就需要企業(yè)接納互聯(lián)網(wǎng)和電商，并積極地與之結(jié)合，加速商品和服務(wù)的迭代更新，刺激消費者的消費升級。在很多人心目當中，線上線下是競爭對手，但是在王立成看來，線上線下是一體的，線上是一個工具，線下也是一個工具。如何很好地把線上跟線下做串聯(lián)，是非常重要的一個開始。
王立成給《現(xiàn)代物流報》記者舉例說道，通過線上和線下的結(jié)合，消費者在線上查詢和下單，線下到店里消費和取貨，TATA木門實現(xiàn)了全國木門行業(yè)的第一銷售規(guī)模，線上線下達到40%、50%的高速增長，僅電商渠道就達到三到四倍的快速增長。王立成表示，我們今年在整個電商平臺，跟很多品牌合作，幫助他們一起成為行業(yè)的第一，并且和第二名和第三名差距在迅速地拉大，這就是線上和線下的整合。
供應(yīng)鏈缺口誰來補：天貓家裝三策略
據(jù)介紹，天貓家裝目前在做三件事情：一是建立流量入口，也就是手機端APP。
目前，天貓和淘寶上，家裝領(lǐng)域每天的流量在300萬到500萬，也就意味著每天有300萬人到500萬人在裝修；在商品層面上，把所有的商品分成了成品、半成品和定制。成品直接用快遞送到客戶的家里面，半成品要搭配送貨入戶、上門、測量安裝等服務(wù)，菜鳥、居家通等合作伙伴幫天貓家裝實現(xiàn)了一千個區(qū)縣的送貨入戶和安裝；為安裝師傅制作了“苗師傅”APP，實現(xiàn)了消費者安裝確認和評價等服務(wù)反饋功能，可以說，在家裝這個行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)及底層的投資和投入方面，已經(jīng)領(lǐng)先于同行很多。
二是服務(wù)。不論是家裝還是C2B定制，亦或是平臺，服務(wù)是最為關(guān)鍵的一項。
反向定制是需要工人師傅上門測量、施工、生產(chǎn)、安裝，通過這些環(huán)節(jié)形成一個供應(yīng)鏈條，與傳統(tǒng)家裝產(chǎn)品生產(chǎn)銷售安裝是完全不同。
王立成介紹說，10月份他接觸了一個壁紙品牌，它原本需要消費者上門選樣，非常復(fù)雜。他建議，按銷售套餐的做法，做一整個圖冊，按99元/m2的價格出售，結(jié)果大賣。壁紙的成本極低，國內(nèi)傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，讓更多的中間商和渠道商賺了差價，到消費者時，價格已是成本的五倍甚至十倍，這無疑是一種壟斷，更是一種低效率的表現(xiàn)。“其實拿中國的供應(yīng)鏈和歐美、日本、美國相比，我們會發(fā)現(xiàn)中國的供應(yīng)鏈效率最低，國外10歐元/m2的瓷磚，中國賣一千多，這是行業(yè)的悲哀，更是企業(yè)做不大的原因，企業(yè)老板目光太短，想的是利潤，而不是想如何消費升級，所以反向定制是非常重要的，”他說，“我的建議很簡單，所有跟天貓合作的品牌，必須有一款商品代表了企業(yè)的核心競爭力，來反向定制給現(xiàn)在的年輕消費者。”
為什么這么說呢？王立成分析道，好產(chǎn)品賣給了十萬個年輕的消費者，就會形成十萬個好的口碑。這十萬人就會奔走相告，宣傳品牌到底好在什么地方。應(yīng)該把錢投資給消費者，尤其投資給那些年輕的消費者。讓他們能夠提前能夠享受到高品質(zhì)的生活，并發(fā)過來替品牌做口碑宣傳。
把線上做流量入口，線下做門店體驗，再到顧客家里面，形成這樣一個完整的方式，最關(guān)鍵的是服務(wù)。在整個天貓平臺上顧客的打分最低的，評價最低的，排倒數(shù)第一的是家裝公司4.42分，排倒數(shù)第二的是定制。這說明員工越多的地方，顧客的滿意度越差。越?jīng)]有人參與的地方，顧客的滿意度越高。這背后折射的是什么？是目前家裝建材行業(yè)全國普遍用的被大家詬病的經(jīng)銷商制。
他表示，我們要把服務(wù)做好，服務(wù)標準化，再把全國的家裝企業(yè)變成服務(wù)商，推翻原本的供應(yīng)鏈體系，用服務(wù)做品牌。天貓家裝的銷售增速，不是簡單的因為價格，而是服務(wù)，商品跟服務(wù)的組合是完全分不開的。
互聯(lián)網(wǎng)核心賣的不是商品，不是價格，不是服務(wù)，而是商品+價格+服務(wù)=信任，互聯(lián)網(wǎng)販賣的是相信。消費者是不允許欺詐的，所以打造暢銷款必須用最好的商品、最好的質(zhì)量、最好的價格給到消費者最好的口碑，讓消費者得到真正的實惠，才能反過來幫企業(yè)宣傳。
三是O2O的落地。
天貓家裝去年增量最大的就是O2O。如果說過去15年的電商在線上，王立成判斷未來15年的電商在線下。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接，兩點間的連接，所以天貓家裝未來的工作核心就是2016年把線下的門店做連接。在今年的“雙11”，天貓家裝的成交額將近70億元左右，其中近20億元是通過線下門店來傳達，這就是線上門店跟線下門店連接的力量。“這里，需要把經(jīng)銷商重新定義，要把經(jīng)銷商變成服務(wù)商，消費者在手機客戶端已經(jīng)買了確定性商品和新興的價格商品，到門店完成整個服務(wù)，這樣的供應(yīng)鏈體系。只有這樣做，品牌商通過線上把控全國，全國的門店跟服務(wù)商去完成這個供應(yīng)體系。”他說道。
目前，天貓家裝整個O2O的鏈路是在線上付定金，線下去體驗。體驗完了之后，分階段付款。第二筆款，第三筆款，付完尾款，最終成交全部進到企業(yè)的店鋪。所有的錢全部進到廠家的店鋪，廠家當天把這個錢分給你當?shù)氐慕?jīng)銷商。那這個整個從線上、線下到消費者全部都打通了，那么，我們最終實現(xiàn)的是生產(chǎn)、銷售和線上運營，線下門店的完全打通。
互聯(lián)網(wǎng)家裝升級的關(guān)鍵：刺激消費升級
“阿里巴巴帶給所有品牌的只是信息流，在這樣一個信息流對稱的情況下，我們?nèi)绾文軌蛲ㄟ^維護老用戶，去刺激新用戶不斷的持續(xù)的來做消費升級。”王立成表示。
互聯(lián)網(wǎng)能夠幫大家做信息流的對稱，客人是從哪里來的，來過幾次，看了多少時間，有沒有去店，店里有沒有購買，購買的什么商品，將來誰去幫他測量的，誰幫他安裝的。安裝以后顧客滿不滿意，所有的信息最終要被企業(yè)一把手全部抓過來，才知道哪些經(jīng)銷商服務(wù)的好，哪些服務(wù)商服務(wù)的很差，整個信息流的全閉環(huán)，是互聯(lián)網(wǎng)帶給一個品牌的最大的武器和奧秘。
此外，通過套餐的銷售，達到良好的口碑，并塑造爆款，那自然需要強大的生產(chǎn)力，這時，工廠生產(chǎn)力如何，能否達到品牌的需求，就由品牌來定了，也就是說，這個品牌把非常個性化的裝修和設(shè)計變成了標準化的組成，通過標準化的大規(guī)模去壓縮整個行業(yè)的供應(yīng)鏈，把一個原本700、800塊錢的地板壓縮到一個很低的成本，給消費者提供。
由此，品牌就成了供應(yīng)鏈上的主導(dǎo)者，通過刺激消費刺激建材供應(yīng)商，實現(xiàn)消費升級。
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